Storytelling: ¿aplicado al diseño?

Storytelling aplicado al diseño

La expresión storytelling es uno de esos anglicismos que pululan por ahí en el mundo de internet y en los departamentos de marketing, diseño y experiencia de usuario. Es una idea que siempre queda bien en una presentación pero cuya materialización es poco clara en los proyectos de las marcas. En español, podríamos traducir la expresión por narración de historias, por ejemplo.

También a mí me costaba, a veces, entender cómo podemos aplicar las técnicas de narración de historias a las marcas, a campañas o servicios. Por esa razón, he investigado sobre la relación entre storytelling y UX y he encontrado algunas cosas interesantes.

En primer lugar, es importante entender el ser humano como un animal que narra constantemente y vive con esa necesidad intrínseca. Nuestro cerebro tiene capacidad para comprender las historias con gran facilidad, por lo que la narración es una herramienta muy poderosa para transmitir mensajes y es clave en la educación. Este vídeo de MSL London lo resume perfectamente.

Muchas veces, debemos entender las historias y sus procesos no tanto como una finalidad, sino más bien como una herramienta de trabajo, parte del camino hacia la solución de determinados problemas –de diseño u otros–, camino del que forma parte el proceso de creación. Podríamos decir que las Personas que tanto se usan en los equipo de UX –y en otros– acaban siendo un elemento más de storytelling, no dejan de ser personajes cuya vida detallamos para mejor entender su historia y de esa manera identificar problemas y oportunidades para poder aportarles soluciones. Otro elemento muy común son los storyboards, que o bien reflejan los resultados de una investigación previa o bien ponen en escena una posible nueva experiencia en la que se encontrarán los usuarios gracias a nuestra creación. Su relación con el mundo audiovisual es evidente.

Como menciona Cindy Chastain en su excelente y completo artículo en Boxes and Arrows, el storytelling es casi una filosofía de proyecto que puede estar presente en todos los momentos. Pasa por aplicar métodos y prácticas de la narrativa –e incluso de la producción audiovisual– a la solución de problemas a través del diseño. En el fondo, ¿no puede un guión considerarse, en parte, un proceso de diseño? Cindy propone la adopción inicial de un tema para desarrollar productos digitales. Encontrar este tema no es arbitrario ni obedece a un capricho del equipo de diseño ni del cliente, sino que es el resultado de una investigación. Este tema es una hipótesis que se coloca el equipo a la hora de crear y será la guía de todo el proyecto. De esta manera, todos los intervinientes en ese proyecto pueden comprender la esencia de su trabajo y el objetivo al que aspiran. Esto les permitirá orientar su trabajo en una dirección específica y la coherencia global del proyecto se alcanza gracias al poder de ese lenguaje común que es la narrativa. El storytelling funciona como el aglutinante que permite que diseñadores, programadores, redactores y demás miembros del equipo trabajen en la misma dirección, entendiendo su papel en el proyecto y sumando en lugar de simplemente amontonar piezas.

Wineissocial es un ejemplo de aplicación del storytelling a la propia naturaleza del servicio que se proporciona. Cumplen con el requisito de la justificación del “porqué” –es decir, está claro su valor añadido– y, por la manera en la que está formulado el proceso de registro y compra, utiliza herramientas o elementos de la narración para enganchar a los usuarios. Aquí podríamos empezar a hablar también de elementos de característicos de los juegos y podríamos mencionar gamification, otro palabro importado y muy de moda últimamente. Al fin y al cabo, parte de lo dicho anteriormente podría aplicarse a procesos de gamification. Desconozco si Wineissocial aplicó la filosofía del storytelling a la creación de su proyecto, pero seguramente habrán recurrido a muchas de las herramientas que proporciona la narrativa para contar la historia de su proyecto y llevarlo a cabo.

Creo que puede ser muy interesante empezar a considerar las técnicas de narración aplicadas al diseño como potentes herramientas de gestión de proyectos y diseño de productos. Todos podemos beneficiar mucho de ellas y, sobre todo, la comunicación –punto débil de tantos y tantos proyectos– podría fluir mucho mejor y ayudarnos a ponernos en el lugar de los demás actores del proyecto. Al fin y al cabo, ¿no es parte del papel del diseñador –y del que gestiona la creación de un producto– ponerse en la piel de los demás? Para eso, necesita la capacidad de comprender los datos con los que trabaja y traducirlos a un idioma común a sus interlocutores, ya sean parte de su equipo, sus clientes o, en última instancia y no por eso menos importantes, sus usuarios. Necesita empatía. Para comprender mejor de lo que hablo, puede ser interesante la lectura de este artículo de UX Magazine.

Hablar de narrativa y diseño serviría para divagar durante horas y daría material para unas cuantas publicaciones, por lo que comparto este interesante abordaje que hace Smashing Magazine al tema, a través de consultas a diversos expertos, de lectura obligada para profundizar en el tema.

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